股市加杠杆如何操作 新旧CEO交接中，耐克开始纠错

股市加杠杆如何操作

希尔将负责重建耐克与合作伙伴关系。本文来自微信公众号：涌流商业，作者：李伟，题图来自：AI 生成

文章摘要

耐克新旧 CEO 交接，调整合作战略以应对市场挑战。

•CEO 交接：耐克新 CEO 希尔重建批发合作关系

• 业绩下降：2025 财年首季收入利润双跌

• 跑鞋挑战：耐克加大跑鞋市场投入以应对竞争

2024 年 10 月 1 日，全球最大运动用品公司耐克 2025 财年首季业绩揭盅：收入 115.9 亿美元，同比下跌 10.4%；利润 10.5 亿美元，同比下跌 27.6%。

这份数据之艰难外界已有预期，此前两周，耐克宣布任职 5 年的 CEO 唐若修（John Donahoe）将于 10 月 13 日退休，接替他的是耐克原高管埃利特 · 希尔（Elliott Hill）。

两位 CEO 都没有在业绩会上露面发声，由耐克执行副总裁兼 CFO 马修 · 弗兰德（Matthew Friend）回答投资者问题。

他宣布撤回公司 2025 财年（截至 2025 年 5 月）的财务指引、推迟原定于 11 月举行的投资者日活动。

此前，耐克曾预计 2025 财年收入将下降中个位数。10 月 1 日，耐克没有给出重回正增长的时间表。

弗兰德更新了耐克关于渠道、合作伙伴、产品线的情况，一些定调与此前不同：

耐克要收紧经典的 Air Force 1、Air Jordan 1 和 Dunk 的供给量，即便这会持续影响本财年的收入。唐若修在 2020 年提高了产量，以满足 SNKRS 应用程序的需求，提升销售规模。

唐若修任期早年专注于自有销售渠道、数字销售，对批发商渠道重视不足。现在，弗兰德花时间展示耐克与 Foot Locker 等合作伙伴一起做了什么，"我们与合作伙伴一起投资，提升零售品牌。这不是耐克的新策略，但它使我们能够发挥优势。"

耐克曾经开创了跑鞋市场，但在过去几年表现不及竞争对手。弗兰德个人刚刚跑了一场半马，耐克正在增加对跑步社区的投入。

第一季度，耐克大中华区表现逊于公司计划，营收为 16.66 亿美元，去年同期为 17.35 亿美元，在汇率不变基础上下降 3%。

弗兰德评价，"这是影响我们销量下降的因素之一。""我们发现耐克数字渠道以及大中华区合作门店的流量特别疲软。"

一、管理权更迭

唐若修于 2020 年 1 月正式上任，任期一直充满挑战，兵荒马乱的疫情以及数年的通货膨胀，让零售业格局发生了巨大变化。

在唐若修任上，耐克的年销售额从 2019 财年的 391 亿美元增长到 2024 财年的 514 亿美元。但在最近几个季度，耐克失去锋芒，股价表现糟糕。

一方面，公司早前专注于自有销售渠道、数字销售，对批发商渠道重视不足，给了竞品更多摆上货架的机会；另一方面，耐克在关键的跑步领域失去了优势，专注于性能的竞品如 On、Hoka 分流了跑者。

唐若修热衷于数字化转型，除了 Nike 的品牌商店和网站外，公司还开发了一系列应用程序。唐若修认为公司可以通过直接销售产品来提高利润率、获得有价值的消费者数据。他还严重依赖通过销售限量版球鞋来增加收入。

由于疫情，转型计划最初很顺利。2019 年至 2022 年期间，耐克 DTC 渠道大幅增长；但也有代价，耐克疏远了与零售商的关系，包括 Foot Locker、DSW、Macy's 等长期零售合作伙伴。

疫情结束，消费者回归线下，特别是在占比超过 40% 的美国市场。耐克的疏忽让 Hoka、On 等新跑鞋获得机会，Hoka 的制造商 Deckers Outdoor 和 On Holding 的股价都在 2024 年均大幅上涨，表现优于耐克。

耐克的直接销售渠道的增长逐渐放缓。唐若修承认，"我们有些事情是对的，有些是错的。"

现在，耐克选择希尔接任 CEO，经验丰富、了解公司历史和文化的老耐克人，取代了来自外部的改革者。

埃利特 · 希尔（Elliott Hill）在上世纪 80 年代以实习生的身份加入耐克，作为俄亥俄大学的研究生，他在写一篇关于营销的论文后对耐克产生了兴趣。

希尔在 2020 年退休前，曾担任消费者和市场总裁，负责 Nike 和 Jordan 品牌的所有商业和营销运营。

如今，希尔将负责重建耐克与批发合作伙伴的关系。

希尔在 2010 年耐克的困难时期曾担任北美总经理，当时公司通过重塑体育市场恢复了增长，现在公司需要类似的策略。

10 月 1 日，弗兰德回忆：

" 2010 年，当我们的业务从增长角度来看停滞不前时，我们在北美所做的一件事就是围绕体育运动重新规划市场，以激发增长。当时 Elliott 是新任总经理。最终结果是，在那之后的四年里，耐克实现了两位数的增长，并为耐克在 2010 年之后的十年里的增长奠定了基础。"

"我们的消费者希望直接与耐克建立联系，无论是通过我们自己的渠道还是通过合作伙伴。因此，我们将继续致力于提升和扩大市场，并将耐克的最佳产品推向市场。"

耐克已经推进的合作包括：与 DICK'S Sporting Goods 合作，推出高端女性健身概念；与 Foot Locker 合作，在其门店推出新概念 Home Court，提供全新的篮球体验。

二、直营渠道失灵

从数据上看，耐克重修与批发商的关系至关重要。

第一季度，耐克收入为 116 亿美元，与去年同期相比下降 10%，在汇率不变基础上同比下降 9%。

其中，耐克直营 Nike Direct 收入为 47 亿美元，以报告为基础下降 13%，在汇率不变基础上同比下降 12%；

批发收入为 64 亿美元，以报告为基础下降 8%，在汇率不变基础上同比下降 7%；

毛利率增加 120 个基点至 45.4%；

净利润为 11 亿美元，同比下降 28%；每股摊薄收益为 0.70 美元，同比下降 26%；

库存为 83 亿美元，同比下降 5%。

CFO 弗兰德评价这份业绩：

"我们正积极调整产品组合，实现更好的业务平衡，并通过运动重新激发品牌势头。大规模的复苏需要时间，虽然我们取得了一些早期的胜利，但还没有扭转局面。"

报告还提到了近期股市的波动性，股市在8月初因技术因素如日元套利交易的平仓以及科技股头寸过度扩张而大幅下跌。

第一季度收入基本符合我们 90 天前的计划，但销量低于预期，这被较高的平均售价部分抵消。Nike 直营的流量下降幅度比我们预期的要大。

零售销售表现不及我们的计划，包括批发合作伙伴的，市场库存略有增加，因此需要在第一季度进行更多促销活动来推动转化。包括返校季，因为我们的业绩不及市场。我们看到 8 月份的门店客流量有所改善，第一季度工厂店有所增长，但整体表现未达预期。"

弗兰德预计，耐克数字渠道销售在 2025 财年将比上年下降两位数。

大中华区曾经是耐克最赚钱、最重要的增长市场，但 2021 年之后，整体节奏被打乱，伴随着中国本土品牌份额崛起，耐克试图通过提高创造需求的费用投入来激活市场，但尚未完全恢复之时，又遭遇消费环境低迷。

2024 财年，占耐克总收入 43% 的北美出现负增长率（-1%），占比 28% 的欧洲、中东和非洲地区仅增长了 1%。

只有中国（占比 15%）扩大了规模，同比增长 4%，过去两年都呈现复苏迹象，虽然仍低于疫情前水平。

2024 财年，耐克大中华区收入为 75.45 亿美元，仅次于 2021 财年最高峰的 82.90 亿美元。可惜到 2025 财年第一季度，好势头没能持续，营收为 16.66 亿美元，去年同期为 17.35 亿美元，在汇率不变的基础上下降了 3%。

管理层认为中国市场仍然处于高度促销的状态，在继续谨慎管理耐克和合作伙伴的库存。

CFO 弗兰德说："至于我们本季度表现和业绩不及预期，我首先要说的是，在大中华区，我们确实看到本季度表现低于我们的计划。这是影响我们销售数量下降的因素之一"。

"更广泛地说，是不同地区的宏观经济。我们刚刚看到另一季度的疲软，团队正在关注这一问题。他们专注于处理略微增加的库存，目前这还没有引起我们特别的担忧，但确实需要我们积极主动采取行动。我们将在今年下半年带来更大规模的新鲜感和创新。"

三、跑步与竞争

近年来，耐克与 On、Hoka、Asics、New Balance 等品牌竞争激烈，耐克急需深耕跑鞋市场。

弗兰德承认，这是"我们过去几年最艰难的战斗之一"。

"如今多品牌环境竞争非常激烈，扩大市场份额需要时间。我们 2025 年春季订单与上年基本持平，比我们计划的要少一些。我们的团队现在正忙着即将到来的夏季（订单），在最终完成预订时与合作伙伴密切合作。"

近期，耐克的订单中有一个好消息，男女跑步鞋在第一季度实现了正增长，与上个季度相比有显着改善。弗兰德预计，2025 年春季鞋类产品数量将比上年增长两位数。

"在北美，本季度我们与专业跑步合作伙伴的订单量增长了两位数，假日和春季订单量将在此基础上进一步增长。我们还刚刚启动了一项新活动，这是我们多年来最大的跑步品牌投资之一，将持续到秋季和假期 …… 我们的落地活动正在全球各地创造活力。"

按照此前的规划，耐克要在 2025 财年重新投资近 10 亿美元用于面向消费者的活动。比如，公司要加强在跑步和主要城市的攻势；增加主要运动领域的设计、创造、销售资源；深化体育营销组合；强调耐克在实体零售中的品牌差异；推动更大的品牌活动。

专业性产品与低价跑鞋，都在耐克的多元化产品版图中。

"我们对未来几季将推出的跑步鞋和服装产品线最为乐观。这包括标志性全新最大缓冲系统，将舒适性和时尚性融为一体，带来迄今为止最柔软、最顺畅的跑步体验 …… 以及低于 100 美元的新产品股市加杠杆如何操作，将创新扩展到更实惠的价格点。"

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